Esta tarde asistí a la Jornada del ESIC dedicada a la evaluación de la reputación corporativa.
Para aquellos quienes no lo conozcáis, el ESIC es una escuela de negocio con sede en Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Zaragoza, Navarra, Málaga, Bilbao, Granada y Brasil. Cada mes organizan conferencias gratuitas sobre temas de comunicación, así que no dudes en ir mirando si hay alguna que os interesa para apuntaros.
La jornada se organizó en dos bloques, de una media hora cada uno, con dos temáticas diferentes y dos ponentes diferentes: Jordi Pascual y José María Sansegundo.
El primer bloque, la Reputación Corporativa como factor de éxito, estuvo a cargo de Jordi Pascual, Profesor de ESIC y Secretario
Jordi Pascual © Gabinete Uribe
de la Junta de la Asociación Catalana de Comunicación, Investigación y Estrategias Políticas (ACCIEP). Sinceramente esta parte fue como estar en una clase magistral sobre reputación corporativa cosa que, supongo que para profesionales que hace tiempo que no están en un aula es bueno, pero para mi fue como volver a clase, power point incluido, y con un temario que tengo suficientemente fresco como para que no necesite que me lo recuerden.
Básicamente podríamos resumir este bloque en que el mercado, cada vez más atomizado, presenta productos que son muy similares entre ellos y cuyo valor añadido es la reputación. Además el consumidor cada vez es más exigente, está mejor informado y demanda este valor añadido.
No se podría hacer una clase magistral sin la definición de rigor, así que allí estuvo. Entendemos por reputación corporativa el conjunto de percepciones de los grupos de interés. Los factores de éxito que entran en juego son, y cito textualmente:
- Buen gobierno
- I+D+i
- Calidad
- Rentabilidad
- Liderazgo
- RSC
- Clima
- Entorno
- Ética empresarial
Los factores sociales, como la crisis, han cambiado la importancia que le dan los ciudadanos a los valores. Ha subido la integridad como consecuencia de los casos de corrupción.
La reputación es un proceso lento. Una mala percepción afecta negativamente a la organización. Una reputación positiva contribuye a crear beneficios, ayuda al proceso de crecimiento, crea barreras contra otros competidores; un ejemplo claro es el del mercado de las colas, entrar en ese mercado es muy complicado porque tanto Coca-Cola como Pepsi tienen una reputación y notoriedad muy fuerte y eso complica que el comprador salga de esas marcas.
La economía de la reputación es un concepto que está extendido en Estados Unidos y que en España empieza a sonar. Se podría resumir como: importa más lo que eres que lo que haces. Se fundamenta en tres pilares:
- No podemos gestionar aquello que no podemos medir. Son necesarios los KPI.
- Gestionar la reputación es más que salir en un ranking.
- Es estar cerca de los grupos de interés. Escuchar y dar respuesta.
Con esto finalizaría la intervención de Jordi Pascual.
El segundo bloque se ha denominado “el Monitor de Reputación: herramienta clave para el DIRCOM” y ha estado a cargo de José María San Segundo, Consejero Delegado y Director Técnico de MERCO.
José María San Segundo © Merco
Su intervención se ha alejado más de una clase magistral, si bien se notaba su pasado como docente. A través de una exposición de una media hora ha expresado qué es un monitor, sus puntos positivos y negativos, los monitores más reconocidos que hay y una explicación-venta-autobombo de qué es MERCO.
Un monitor es una investigación que pretende ordenar organizaciones. La calidad de los monitores dependerá de:
- Enfoque metodológico
- Muestra
- Rigor
- Independencia
Según San Segundo, los monitores tienen como positivo que ponen en valor la reputación de las empresas. Por el contrario como negativo tienen: que no hay monitores buenos, sino monitores más o menos justos; escasa metodología, dependiendo de cada monitor y una falta de transparencia.
Cada monitor parte una teoría base en su metodología. Hay empresas que no aparecería en los monitores en que solo importaran los consumidores, básicamente porque los consumidores no saben ni de la existencia de esas empresas.
Un monitor debería ser un diagnóstico de reputación de una organización. El objetivo pasa por incluir muchos públicos cosa que provoca un mayor coste y una mayor inversión porque demanda de más investigación, pero al mismo tiempo da más perspectivas, lo hace más justo.
Las variables a tener en cuenta en un monitor son:
- Mercado
- Sociedad
- Organización
- Capital
- Innovación
- Internacionalización
Un monitor tiene que ser transparente para evitar tratos de favor, y así mismo debe tener una metodología accesible, una verificación externa y saber de dónde viene la financiación para garantizar su independencia.
Los monitores que ha nombrado han sido:
- Fortune
- Global Reptrack
- Merco
A partir de este punto, considero que no es necesario entrar en qué se ha dicho porqué ha sido una explicación de cómo funciona MERCO, ya que San Segundo es Consejero Delegado de este monitor.
De la ronda de preguntas rescato la respuesta que le han dado a una responsable de marketing de una empresa de plásticos que ha preguntado qué hacer siendo una empresa pequeña que no aparece en un monitor. La respuesta, como me temía, ha sido que era necesario hacer una investigación propia para crear un mapa de stakeholders, determinar los pesos (relevancia) de cada uno de ellos y finalmente establecer los objetivos propios a cada uno de ellos. Sí, suena idéntico a lo que dije tratando sobre estrategia en Relaciones Públicas.
Para cerrar del todo me quedo con la frase de San Segundo:
Los Dircoms tienen responsabilidad sobre todo, pero no gestionan nada