Plan estratégico en Relaciones Públicas

© Fotopedia | Michel Tronchetti

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Parece evidente que tener una estrategia es la primera fase a la hora de desarrollar un plan de comunicación. El problema está en diseñarla, ¿cuáles son las etapas a seguir? No sé cuántas veces he intentado encontrarlo en Google o en manuales y siempre me aparecen textos sobre su importancia, pero no sobre cómo hacerlo. Así que, después de haber acabado la carrera y que me lo hayan explicado, voy a intentar escribirlo yo para que el próximo que lo busque encuentre algo que le sea útil.
Antes de empezar, dejar claro que yo no soy ningún gurú ni experta en nada. Así que no recomiendo a ningún estudiante citarme a mi como fuente en un trabajo. Esto solo pretende ser una pequeña introducción a este tema.
El primero que me explicaron fue que, en ningún caso, debemos empezar a ejecutar sin antes investigar y lo remarco porqué es lo que siempre se salta casi todo el mundo.

Fase 0 (antes de hacer cualquier cosa) Mapa de Públicos
Hacer un mapa de públicos. Es muy importante identificar todos aquellos públicos que tienen relevancia para la marca. Cuantos más públicos se identifiquen mejor. Parece obvio, ¿no? Pues no es tan fácil y eso solo requiere de investigación y horas, muchas horas. Un mapa de públicos completo debería tener más de 2500 públicos.

Fase 1 Información & Investigación
Sea cual sea el tema, tenemos que ser expertos en él. No puede haber nada que se nos escape. La información la podemos encontrar, ya existe; solo tenemos que saber buscarla. Por el contrario, la investigación la generamos y esta tiene un coste (y elevado). En este punto se debe auditar. Hay 3 tipos de auditorías a realizar.

  1. Auditoría de percepciones: cuando hay notoriedad se generan percepciones y estas pueden ser racionales o emocionales y negativas o positivas. Una percepción es un concepto mental.
  2. Auditoría de actitudes: indica cuales son nuestras actitudes. No sirve decir que somos una empresa preocupada por el medioambiente si no nos preocupamos realmente por él.
  3. Auditoria de las relaciones: en este punto lo relevante es ver cómo se establecen las relaciones con los diferentes públicos y cómo funcionan.

Decir que las Relaciones Públicas gestionan la imagen corporativa es un error porque una imagen es una percepción y las percepciones no se pueden gestionar. Las Relaciones Públicas gestionan la identidad. La identidad es lo que acaba generando una imagen que se ajusta con el comportamiento. Si la imagen que tiene un individuo la comparten muchos, esta pasa a ser una percepción social y, es entonces cuando se llama, percepción.
La función de las auditorías es tener un diagnóstico de la percepción. Saber qué está pasando y cuál es el problema de comunicación que hay. El problema de comunicación no tiene porqué ser el problema de negocio.
Una vez definido el problema de comunicación, en el mapa de públicos creado anteriormente tenemos que determinar a quién perjudica. Estos serán nuestros stakeholders, o públicos relevantes. Las acciones las dirigiremos a los stakeholders. Si no sabemos cuál es el problema, no podremos saber quiénes son los stakeholders.

Fase 2 Estrategia
La estrategia tiene que responder a la pregunta ¿cómo?. Siempre se tiene que tener claro que el objetivo es fijo, mientras que la estrategia es móvil, podemos adaptarla. Depende de cada uno escoger una estrategia u otra.
La fase anterior nunca debemos cerrarla, sino que se debe trabajar en paralelo para evitar usar estrategias erróneas.
Cada público clave, stakeholder, tiene su propia estrategia. El objetivo es común a todos ellos, la manera de tratarlo, no.

© Marta Codorniu

Fase 3 Táctica & Plan de acción
Dependerán de las estrategias. Las acciones varían según el caso y el público. Van desde la nota de prensa, o rueda de prensa hasta el silencio. No olvidar que a veces no hacer nada es lo mejor que se puede hacer.

Fase 4 Información & Investigación
Sí, efectivamente. Cuando creemos que hemos acabado volvemos a estar en el punto 1. No sirve de nada hacer estrategia si después no se evalúa el resultado de las acciones.

Como avisé al principio del post, sé que esto no os dirá cómo hacer una estrategia. Los estrategas no nacen, se hacen. Y se hacen a base de hacer mil estrategias y equivocarse mil veces. La mejor manera es tener que resolver problemas de comunicación y tener un senior al lado.

Sintiéndolo mucho, la estrategia solo se aprende a base de ver muchos casos con alguien que sepa resolverlos.

Marta Codorniu

Papel, redes sociales, webs, blogs... Esos son mis territorios. Comunico

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