La situación de las Redes Sociales: IV Estudio Anual de Redes Sociales

elogiaCuando acaba el año es momento de hacer balance y cuando empieza es momento de hacer predicciones. Unos de los primeros en presentar informe han sido Elogia e Interactive Advertising Bureau (IAB), quienes han presentado el IV Estudio Anual de Redes Sociales.

Situación de partidaiab

Me parece interesante que nos cuenten el porqué del estudio y ver como va cambiando el objetivo con el tiempo. Los Estudios Anuales de Redes Sociales los empezaron a hacer en 2009 y sus objetivos han sido:

  • 2009: “conocer el papel que jugaban las Redes Sociales en España
  • 2010: “progresión de las Redes” y “motivos por los cuales los usuarios las utilizan y las actividades que se realizan en cada una de ellas
  • 2011: “notoriedad, percepción, hábitos y preferencias” y “penetración del teléfono móvil en el uso de las redes y entender el e-commerce

Para este 2012 el objetivo era identificar si existe un grado de agotamiento de las redes.

Conclusiones Principales

Hay un aumento de redes sociales y de la frecuencia de uso, 8 de cada 10 personas encuestadas utiliza las redes sociales, cosa que supone un incremento del 5%. El 78% de esas 8 personas las usa de forma diaria y un 14% genera contenidos propios. Además hay un aumento del 47% respecto al año anterior en el acceso a redes sociales desde dispositivos móviles (Smartphones y tablets)

Conclusiones según Red Social

uso redes sociales

Actividad en las Redes Sociales © Elogia e IAB

Facebook: Es la más usada, a la que más tiempo se dedica y en la que se realizan más actividades: enviar mensajes, chatear, publicar contenidos y hacerse fan de las marcas.

Youtube: En la posición número dos en preferencia, es la mejor valorada. Su uso es de 3,45 horas a la semana.

Twitter: Con un uso del 46% y 3,62 horas a la semana es la que más ha crecido en 2012. En Twitter se revisa la actividad de los contactos, se envian mensajes, se comenta la actualidad y se publican contenidos.

Instagram: Es la 4ta favorita con un uso del 8% y 2,60 horas a la semana. Revisar la actividad y publicar contenido son sus actividades.

Pinterest: Ha llamado la atención por su simplicidad: de uso y visualmente. En España el uso es sólo del 4% y 2,25 horas a la semana. Las actividades: revisar actividad, publicar contenido y participar en concursos.

Google+:Destaca de G+ su sencillez, usabilidad y la vinculación con el buscador de Google. Las actividades son revisar la actividad, enviar mensajes y ver vídeos.

En retroceso: MySpace, Flickr y Badoo.

Movilidad y Redes Sociales

dispositivos

Momento de acceso según dispostivo © Elogia e IAB

El aumento en la conectividad a las redes sociales a través de los dispositivos móviles ha sido otra de las grandes conclusiones del estudio. Instagram y Foursquare se usan siempre desde estos dispositivos ya que son redes que nacieron para dispositivos móviles. Por frecuencia les sigue Facebook (94%), Twitter (60%), Tuenti (55%) y Youtube (54%).

El mayor número de conexiones desde móvil o tablet se produce en las horas de desplazamientos y el prime time televisivo (8:00-10:00 am y 17:00-21:00pm).

Además el eCommerce dentro de los canales sociales se ha convertido en una oportunidad para las marcas.

Podeis descargar el informe aquí (pdf).

¿Por qué sin Visión, Misión y Valores no somos nada?

vision, mision, valoresAntes de hablar de branding o de comunicación corporativa, identidad e imagen es necesario hablar de tres puntos que toda organización (pública o privada, con ánimo de lucro o sin él) debe definir. Antes de empezar a construir una marca, es necesario saber dónde queremos llegar, cómo vamos a llegar y qué estamos dispuestos a hacer para llegar.
Casi todas las webs de organizaciones tienen un apartado de Visión, Misión y Valores y que parece una carta a los Reyes Magos. Teóricamente, la cultura de toda organización está fundamentada (o debería) en lo que pone en ese apartado. Pero, ¿qué son?

Visión

Según define Albrecht en su libro La misión de la empresa, la visión es “una imagen de lo que los miembros de la empresa quieren que ésta sea, o llegue a ser“. Es decir, ¿quién queremos ser? Pero no todo vale, es necesario que se base en 3 elementos:

  • Concepto enfocado, que las personas perciban como real (que se lo puedan creer)
  • Propósito noble, con la sensación de que tienes un propósito noble es suficiente siempre y cuando la gente se quiera comprometer a él.
  • Probabilidad verosímil de éxito, no vale pedir la paz en el mundo. La gente tiene que tener la sensación que se puede conseguir en un plazo medio.

A través de la declaración de principios de las organizaciones estas definen su esencia, que debe dar respuesta a:

  • ¿Quiénes somos?
  • ¿De dónde venimos?
  • ¿Hacia dónde vamos?

Si no decimos quiénes somos y de dónde venimos, será imposible que nadie sepa si realmente estamos yendo hacia dónde queríamos. Es necesario saber por donde ha empezado el proyecto para que el público pueda juzgar con todas las reglas sabidas.

Misión

Sería el “cómo vamos a alcanzar la visión“. Para que la manera de enunciarla sea efectiva necesita definir los siguientes elementos:

  • Cliente
  • Valor fundamental que satisface las necesidades del cliente
  • Qué nos hace especiales en la forma de crear valor para tener el interés del cliente y conservarlo

Y para que sea efectiva de verdad necesita ser:

  • Definitoria: cuales son las necesidades del cliente, qué valor ofrece la organización a esas necesidades y cómo vincular necesidad con valor
  • Identificatoria: no puede ser una misión válida para cualquier organización. Tiene que ser única e irrepetible, que se adapte a la organización.
  • Concisa
  • Accionable
  • Memorable

Valores

Rocher define los valores como una manera de ser que otros juzgan como deseable a aquellos a quienes se les atribuye ese valor. A través de los valores se conforman lasactitudes. Dentro de los valores tendríamos que distingir los valores nucleares, que serían aquellos sin los que la organización no sería.La importancia de los valores reside en que no es suficiente con enunciarlos, es necesario tener esos valores. Por eso la medición de valores ha ido ganando peso en las organizaciones y se han creado formas de medirlos como la Telaraña de Bernstein.

Es necesario definir estos tres puntos al formar una organización, o como personas, y además decirlo para poder actuar en consecuencia a ellos y que las personas sepan por qué hacemos las cosas de una forma y no de otra. Dan coherencia a la organización y sin ellos no definiremos nunca los objetivos y sin objetivos: no hay rumbo bueno.

Jornada ESIC: La Evaluación de la reputación Corporativa. Monitores.

Esta tarde asistí a la Jornada del ESIC dedicada a la evaluación de la reputación corporativa.
Para aquellos quienes no lo conozcáis, el ESIC es una escuela de negocio con sede en Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Zaragoza, Navarra, Málaga, Bilbao, Granada y Brasil. Cada mes organizan conferencias gratuitas sobre temas de comunicación, así que no dudes en ir mirando si hay alguna que os interesa para apuntaros.

La jornada se organizó en dos bloques, de una media hora cada uno, con dos temáticas diferentes y dos ponentes diferentes: Jordi Pascual y José María Sansegundo.

El primer bloque, la Reputación Corporativa como factor de éxito, estuvo a cargo de Jordi Pascual, Profesor de ESIC y Secretario

Jordi Pascual © Gabinete Uribe

de la Junta de la Asociación Catalana de Comunicación, Investigación y Estrategias Políticas (ACCIEP). Sinceramente esta parte fue como estar en una clase magistral sobre reputación corporativa cosa que, supongo que para profesionales que hace tiempo que no están en un aula es bueno, pero para mi fue como volver a clase, power point incluido, y con un temario que tengo suficientemente fresco como para que no necesite que me lo recuerden.

Básicamente podríamos resumir este bloque en que el mercado, cada vez más atomizado, presenta productos que son muy similares entre ellos y cuyo valor añadido es la reputación. Además el consumidor cada vez es más exigente, está mejor informado y demanda este valor añadido.

No se podría hacer una clase magistral sin la definición de rigor, así que allí estuvo. Entendemos por reputación corporativa el conjunto de percepciones de los grupos de interés. Los factores de éxito que entran en juego son, y cito textualmente:

  • Buen gobierno
  • I+D+i
  • Calidad
  • Rentabilidad
  • Liderazgo
  • RSC
  • Clima
  • Entorno
  • Ética empresarial

Los factores sociales, como la crisis, han cambiado la importancia que le dan los ciudadanos a los valores. Ha subido la integridad como consecuencia de los casos de corrupción.

La reputación es un proceso lento. Una mala percepción afecta negativamente a la organización. Una reputación positiva contribuye a crear beneficios, ayuda al proceso de crecimiento, crea barreras contra otros competidores; un ejemplo claro es el del mercado de las colas, entrar en ese mercado es muy complicado porque tanto Coca-Cola como Pepsi tienen una reputación y notoriedad muy fuerte y eso complica que el comprador salga de esas marcas.

La economía de la reputación es un concepto que está extendido en Estados Unidos y que en España empieza a sonar. Se podría resumir como: importa más lo que eres que lo que haces. Se fundamenta en tres pilares:

  1. No podemos gestionar aquello que no podemos medir. Son necesarios los KPI.
  2. Gestionar la reputación es más que salir en un ranking.
  3. Es estar cerca de los grupos de interés. Escuchar y dar respuesta.

Con esto finalizaría la intervención de Jordi Pascual.

El segundo bloque se ha denominado “el Monitor de Reputación: herramienta clave para el DIRCOM” y ha estado a cargo de José María San Segundo, Consejero Delegado y Director Técnico de MERCO.

José María San Segundo © Merco

Su intervención se ha alejado más de una clase magistral, si bien se notaba su pasado como docente. A través de una exposición de una media hora ha expresado qué es un monitor, sus puntos positivos y negativos, los monitores más reconocidos que hay y una explicación-venta-autobombo de qué es MERCO.

Un monitor es una investigación que pretende ordenar organizaciones. La calidad de los monitores dependerá de:

  • Enfoque metodológico
  • Muestra
  • Rigor
  • Independencia

Según San Segundo, los monitores tienen como positivo que ponen en valor la reputación de las empresas. Por el contrario como negativo tienen: que no hay monitores buenos, sino monitores más o menos justos; escasa metodología, dependiendo de cada monitor y una falta de transparencia.

Cada monitor parte una teoría base en su metodología. Hay empresas que no aparecería en los monitores en que solo importaran los consumidores, básicamente porque los consumidores no saben ni de la existencia de esas empresas.

Un monitor debería ser un diagnóstico de reputación de una organización. El objetivo pasa por incluir muchos públicos cosa que provoca un mayor coste y una mayor inversión porque demanda de más investigación, pero al mismo tiempo da más perspectivas, lo hace más justo.

Las variables a tener en cuenta en un monitor son:

  • Mercado
  • Sociedad
  • Organización
  • Capital
  • Innovación
  • Internacionalización

Un monitor tiene que ser transparente para evitar tratos de favor, y así mismo debe tener una metodología accesible, una verificación externa y saber de dónde viene la financiación para garantizar su independencia.

Los monitores que ha nombrado han sido:

  1. Fortune
  2. Global Reptrack
  3. Merco

A partir de este punto, considero que no es necesario entrar en qué se ha dicho porqué ha sido una explicación de cómo funciona MERCO, ya que San Segundo es Consejero Delegado de este monitor.

De la ronda de preguntas rescato la respuesta que le han dado a una responsable de marketing de una empresa de plásticos que ha preguntado qué hacer siendo una empresa pequeña que no aparece en un monitor. La respuesta, como me temía, ha sido que era necesario hacer una investigación propia para crear un mapa de stakeholders, determinar los pesos (relevancia) de cada uno de ellos y finalmente establecer los objetivos propios a cada uno de ellos. Sí, suena idéntico a lo que dije tratando sobre estrategia en Relaciones Públicas.

Para cerrar del todo me quedo con la frase de San Segundo:

Los Dircoms tienen responsabilidad sobre todo, pero no gestionan nada

 

La telaraña de Bernstein

Telaraña de Bernstein © Marta Codorniu

La llamada telaraña de Bernstein es un método para visualizar de forma muy clara cuál es la percepción que se tiene de los valores de la organización y si se corresponden con los deseados. No olvidemos que, desde las Relaciones Públicas, intentamos equilibrar la visión que se tiene con la que deseamos que tengan.

En este método cada radio representa un valor de la organización, la línea verde representa cómo deseamos que se nos perciba y la roja es cómo se nos percibe realmente. Cada radio está dividido en 9 puntos siendo el centro el 0 y el extremo el 9.

La situación deseada se da cuando coinciden las dos líneas: la de la percepción deseada y la real. Tan malo es que la percepción real sea más baja que la deseada, como que la percepción real sea más alta que la deseada.

Cuando detectamos un gap entre las dos percepciones, tenemos en algun punto un problema de comunicación porqué la gente no percibe la organización como nosotros la estamos comunicando.

Como ya expliqué en el post sobre estrategia en Relaciones Públicas, en las primeras fases se debe investigar a través de auditorías, pero cuando ya se ha implementado la táctica se debe volver a investigar para ver si se ha solucionado el problema de comunicación.

 

Plan estratégico en Relaciones Públicas

© Fotopedia | Michel Tronchetti

© Fotopedia | Michel Tronchetti

Parece evidente que tener una estrategia es la primera fase a la hora de desarrollar un plan de comunicación. El problema está en diseñarla, ¿cuáles son las etapas a seguir? No sé cuántas veces he intentado encontrarlo en Google o en manuales y siempre me aparecen textos sobre su importancia, pero no sobre cómo hacerlo. Así que, después de haber acabado la carrera y que me lo hayan explicado, voy a intentar escribirlo yo para que el próximo que lo busque encuentre algo que le sea útil.
Antes de empezar, dejar claro que yo no soy ningún gurú ni experta en nada. Así que no recomiendo a ningún estudiante citarme a mi como fuente en un trabajo. Esto solo pretende ser una pequeña introducción a este tema.
El primero que me explicaron fue que, en ningún caso, debemos empezar a ejecutar sin antes investigar y lo remarco porqué es lo que siempre se salta casi todo el mundo.

Fase 0 (antes de hacer cualquier cosa) Mapa de Públicos
Hacer un mapa de públicos. Es muy importante identificar todos aquellos públicos que tienen relevancia para la marca. Cuantos más públicos se identifiquen mejor. Parece obvio, ¿no? Pues no es tan fácil y eso solo requiere de investigación y horas, muchas horas. Un mapa de públicos completo debería tener más de 2500 públicos.

Fase 1 Información & Investigación
Sea cual sea el tema, tenemos que ser expertos en él. No puede haber nada que se nos escape. La información la podemos encontrar, ya existe; solo tenemos que saber buscarla. Por el contrario, la investigación la generamos y esta tiene un coste (y elevado). En este punto se debe auditar. Hay 3 tipos de auditorías a realizar.

  1. Auditoría de percepciones: cuando hay notoriedad se generan percepciones y estas pueden ser racionales o emocionales y negativas o positivas. Una percepción es un concepto mental.
  2. Auditoría de actitudes: indica cuales son nuestras actitudes. No sirve decir que somos una empresa preocupada por el medioambiente si no nos preocupamos realmente por él.
  3. Auditoria de las relaciones: en este punto lo relevante es ver cómo se establecen las relaciones con los diferentes públicos y cómo funcionan.

Decir que las Relaciones Públicas gestionan la imagen corporativa es un error porque una imagen es una percepción y las percepciones no se pueden gestionar. Las Relaciones Públicas gestionan la identidad. La identidad es lo que acaba generando una imagen que se ajusta con el comportamiento. Si la imagen que tiene un individuo la comparten muchos, esta pasa a ser una percepción social y, es entonces cuando se llama, percepción.
La función de las auditorías es tener un diagnóstico de la percepción. Saber qué está pasando y cuál es el problema de comunicación que hay. El problema de comunicación no tiene porqué ser el problema de negocio.
Una vez definido el problema de comunicación, en el mapa de públicos creado anteriormente tenemos que determinar a quién perjudica. Estos serán nuestros stakeholders, o públicos relevantes. Las acciones las dirigiremos a los stakeholders. Si no sabemos cuál es el problema, no podremos saber quiénes son los stakeholders.

Fase 2 Estrategia
La estrategia tiene que responder a la pregunta ¿cómo?. Siempre se tiene que tener claro que el objetivo es fijo, mientras que la estrategia es móvil, podemos adaptarla. Depende de cada uno escoger una estrategia u otra.
La fase anterior nunca debemos cerrarla, sino que se debe trabajar en paralelo para evitar usar estrategias erróneas.
Cada público clave, stakeholder, tiene su propia estrategia. El objetivo es común a todos ellos, la manera de tratarlo, no.

© Marta Codorniu

Fase 3 Táctica & Plan de acción
Dependerán de las estrategias. Las acciones varían según el caso y el público. Van desde la nota de prensa, o rueda de prensa hasta el silencio. No olvidar que a veces no hacer nada es lo mejor que se puede hacer.

Fase 4 Información & Investigación
Sí, efectivamente. Cuando creemos que hemos acabado volvemos a estar en el punto 1. No sirve de nada hacer estrategia si después no se evalúa el resultado de las acciones.

Como avisé al principio del post, sé que esto no os dirá cómo hacer una estrategia. Los estrategas no nacen, se hacen. Y se hacen a base de hacer mil estrategias y equivocarse mil veces. La mejor manera es tener que resolver problemas de comunicación y tener un senior al lado.

Sintiéndolo mucho, la estrategia solo se aprende a base de ver muchos casos con alguien que sepa resolverlos.