Antes de hablar de branding o de comunicación corporativa, identidad e imagen es necesario hablar de tres puntos que toda organización (pública o privada, con ánimo de lucro o sin él) debe definir. Antes de empezar a construir una marca, es necesario saber dónde queremos llegar, cómo vamos a llegar y qué estamos dispuestos a hacer para llegar.
Casi todas las webs de organizaciones tienen un apartado de Visión, Misión y Valores y que parece una carta a los Reyes Magos. Teóricamente, la cultura de toda organización está fundamentada (o debería) en lo que pone en ese apartado. Pero, ¿qué son?

Visión

Según define Albrecht en su libro La misión de la empresa, la visión es «una imagen de lo que los miembros de la empresa quieren que ésta sea, o llegue a ser«. Es decir, ¿quién queremos ser? Pero no todo vale, es necesario que se base en 3 elementos:

• Concepto enfocado, que las personas perciban como real (que se lo puedan creer)
• Propósito noble, con la sensación de que tienes un propósito noble es suficiente siempre y cuando la gente se quiera comprometer a él.
• Probabilidad verosímil de éxito, no vale pedir la paz en el mundo. La gente tiene que tener la sensación que se puede conseguir en un plazo medio.

A través de la declaración de principios de las organizaciones estas definen su esencia, que debe dar respuesta a:

• ¿Quiénes somos?
• ¿De dónde venimos?
• ¿Hacia dónde vamos?

Si no decimos quiénes somos y de dónde venimos, será imposible que nadie sepa si realmente estamos yendo hacia dónde queríamos. Es necesario saber por donde ha empezado el proyecto para que el público pueda juzgar con todas las reglas sabidas.

Misión

Sería el «cómo vamos a alcanzar la visión«. Para que la manera de enunciarla sea efectiva necesita definir los siguientes elementos:

• Cliente
• Valor fundamental que satisface las necesidades del cliente
• Qué nos hace especiales en la forma de crear valor para tener el interés del cliente y conservarlo

Y para que sea efectiva de verdad necesita ser:

• Definitoria: cuales son las necesidades del cliente, qué valor ofrece la organización a esas necesidades y cómo vincular necesidad con valor
• Identificatoria: no puede ser una misión válida para cualquier organización. Tiene que ser única e irrepetible, que se adapte a la organización.
• Concisa
• Accionable
• Memorable

Valores

Rocher define los valores como una manera de ser que otros juzgan como deseable a aquellos a quienes se les atribuye ese valor. A través de los valores se conforman lasactitudes. Dentro de los valores tendríamos que distingir los valores nucleares, que serían aquellos sin los que la organización no sería.La importancia de los valores reside en que no es suficiente con enunciarlos, es necesario tener esos valores. Por eso la medición de valores ha ido ganando peso en las organizaciones y se han creado formas de medirlos como la Telaraña de Bernstein.

Es necesario definir estos tres puntos al formar una organización, o como personas, y además decirlo para poder actuar en consecuencia a ellos y que las personas sepan por qué hacemos las cosas de una forma y no de otra. Dan coherencia a la organización y sin ellos no definiremos nunca los objetivos y sin objetivos: no hay rumbo bueno.