Case studio: Kiehl’s

La marca estadounidense de cosmética Kiehl’s llegó en Europa no hace mucho tiempo con un concepto que contrasta bastante con el imperante en este continente por lo que hace a las firmas de belleza.

Entrar en una tienda de esta marca es toda una experiencia a la que las europeas no estábamos acostumbradas. Los productos de belleza, de grandes firmas, los encontramos en tiendas especializadas, espacios como Sephora, El Corte Inglés o perfumerías y en esos espacios no esperamos encontrar gente con bata blanca como médicos o farmacéuticos.

Esta marca se creó en 1851 en Estados Unidos por John Kiehl y nació como farmacia. La base del negocio estaba en la originalidad y la riqueza de sus productos cosméticos, farmacéuticos, botánicos y medicinales. Su discípulo, Irving Morse, compra el negocio en 1921, manteniéndole el nombre. En 2000 empieza la internacionalización de la marca exportó Kiehl’s a Europa lo hizo de la misma manera que funciona en Estados Unidos, con un concepto de tienda que está a medio camino entre una tienda de cosmética y una farmacia. Los dependientes de Kiehl’s van con bata blanca, cosa que siempre da una imagen de experto y prescriptor.

El núcleo de la comunicación de esta marca se basa en la experiencia en tienda. Con el añadido que no son tiendas inmensas y generalmente siempre pueden atenderte rápidamente. Una experiencia completamente Kiehl’s empieza por un chequeo rápido de tu piel para ver de qué tipo es, además de un cuestionario para saber todas tus malas costumbres y tus preocupaciones. Teniendo en cuenta estos dos factores te recomiendan toda una rutina de belleza específica para ti.

Su punto fuerte, para mi, es su política con las muestras. Para personas que, como yo, son peculiares con las cremas y les gusta probarlas unos días antes de decidir encontrarán en Kiehl’s su paraíso particular. Tienen muestra de casi todos sus productos y si pides alguna SIEMPRE te la darán. Al contrario que otras marcas en las que parece una utopía conseguir una muestra, en Kiehl’s creen que la mejor manera de convencerte para que compres un producto es dejándote probarlo. Como ellos mismos dicen: “En cada una de nuestras boutiques, nuestros Representantes de Servicio al Cliente toman el tiempo necesario para tratar las necesidades individuales de nuestros clientes. Cuando visitas una tienda o un mostrador de Kiehl’s en cualquier parte del mundo, debes esperar recibir una consulta personalizada sobre el cuidado de la piel y el cabello, seguidas de las recomendaciones sobre los productos apropiados. Este servicio personalizado está extendido por todo un programa exclusivo de muestras en el cual tú, nuestro cliente, estás invitado a probar una fórmula antes de comprarla

He hablado de este tema con varias personas, expertas y no expertas en el sector, y el resultado siempre es el mismo: los expertos en comunicación creen que es una gran idea, mientras que los no expertos creen que es un error.

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Marta Codorniu

Papel, redes sociales, webs, blogs... Esos son mis territorios. Comunico

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